Case Study – Metallic (Commvault) – Brand Awareness i Lead Generation

Wprowadzenie – Metallic od Commvault

Commvault to światowy lider w dziedzinie oprogramowania do zarządzania danymi w przedsiębiorstwie, obsługujący tysiące organizacji na całym świecie. Firma dostarcza rozwiązania chmurowe i on-premise dla najbardziej wymagających środowisk korporacyjnych. Metallic to ich nowe rozwiązanie w modelu Backup-as-a-Service (BaaS), dedykowane rynkowi SMB.

Rozwiązanie Metallic oferuje kompleksową ochronę danych w środowiskach Microsoft 365 – OneDrive, SharePoint Online, Exchange Online, Teams – oraz Azure Blob Storage. Dla małych i średnich firm to szansa na enterprise-grade backup bez konieczności budowania własnej infrastruktury.

Zadanie i cele biznesowe

Commvault zlecił nam wprowadzenie rozwiązania Metallic na rynek polski z trzema jasno zdefiniowanymi celami biznesowymi. Każdy z nich wymagał innego podejścia strategicznego i operacyjnego.

• Dostarczenie ok. 40 kwalifikowanych leadów sprzedażowych dla wytypowanego Partnera
• Zwiększenie rozpoznawalności rozwiązania – KPI: 500 unikalnych użytkowników na dedykowanej stronie miesięcznie
• Stworzenie warunków do efektywnej sprzedaży Metallic przez sieć partnerską
• Zbudowanie pozycji Metallic jako referencyjnego rozwiązania BaaS dla segmentu SMB

Budowa person zakupowych

Pierwszym krokiem było dogłębne zrozumienie grupy docelowej. W segmencie IT B2B decyzje zakupowe podejmuje zazwyczaj kilka osób – od administratora IT, przez CTO, po właściciela firmy. Każda z tych person ma inne motywacje, obawy i język, którym się posługuje.

Przeprowadziliśmy serię wywiadów z zespołem sprzedażowym klienta i istniejącymi użytkownikami rozwiązania. Na tej podstawie zdefiniowaliśmy trzy kluczowe persony: IT Managera zainteresowanego niezawodnością i automatyzacją, CFO szukającego przewidywalnych kosztów, oraz właściciela SMB potrzebującego prostoty wdrożenia.

Kluczowe wnioski z badania person

• IT Managerowie cenią integrację z istniejącym środowiskiem Microsoft 365
• Decydenci finansowi potrzebują kalkulatora TCO porównującego Metallic z tradycyjnym backupem
• Właściciele SMB reagują najsilniej na argumenty o ciągłości biznesowej i zgodności z RODO
• Cykl decyzyjny w segmencie SMB wynosi 2-6 tygodni – krócej niż w enterprise

Strategia contentowa dla IT B2B

Content marketing w segmencie IT B2B wymaga zupełnie innego podejścia niż w B2C. Odbiorcy oczekują treści technicznych, konkretnych i wolnych od marketingowego żargonu. Stworzyliśmy strategię contentową opartą na trzech filarach: edukacja, porównanie i dowód społeczny.

Przygotowaliśmy serię artykułów technicznych porównujących różne podejścia do backupu danych Microsoft 365, whitepaper o kosztach utraty danych w SMB oraz przewodnik wdrożeniowy dla administratorów IT. Każdy materiał był zoptymalizowany pod kątem SEO z myślą o frazach długiego ogona.

Realizacja – landing page i lejek konwersji

Przygotowaliśmy dedykowany landing page, który pełnił podwójną funkcję – informacyjną (brand awareness) oraz lead generation. Strona została zaprojektowana zgodnie z zasadami CRO, z jasną hierarchią informacji i wieloma punktami konwersji.

Zasady projektowe landing page'a

• Above the fold: jasna propozycja wartości i CTA do bezpłatnego trial'a
• Social proof: logotypy klientów Commvault i statystyki globalne
• Porównanie funkcji: tabela Metallic vs tradycyjny backup on-premise
• Kalkulator oszczędności: interaktywne narzędzie wyliczające ROI
• Formularz kontaktowy: wieloetapowy, zbierający dane o wielkości organizacji i używanych usługach M365

Proces eksperymentalny i testy A/B

Zamiast zakładać, że wiemy co zadziała, zbudowaliśmy proces oparty na eksperymentowaniu. Pierwszy miesiąc poświęciliśmy na głębokie zrozumienie wyzwań – wywiady z zespołem klienta, analiza propozycji wartości, Google Analytics i istniejących danych marketingowych. Na tej podstawie stworzyliśmy model Customer Journey.

Trzyetapowy proces optymalizacji

1. 1Eksploracja: testowanie 5 różnych przekazów reklamowych, 3 wariantów landing page'a i 4 segmentów audience
2. 2Walidacja: analiza danych z pierwszych 30 dni, identyfikacja najskuteczniejszych kombinacji
3. 3Skalowanie: koncentracja budżetu na sprawdzonych kanałach i przekazach, zwiększanie zasięgu

Testowaliśmy różne warianty komunikacji – od technicznego języka skierowanego do IT Managerów, po biznesowe argumenty dla decydentów. Okazało się, że komunikat podkreślający „backup Microsoft 365 w 15 minut" generował 3,2x wyższy CTR niż ogólne hasła o ochronie danych.

Wyniki kampanii Google Ads

Po fazie eksploracyjnej skoncentrowaliśmy się na sieci wyszukiwania Google, segmentując kampanie na trzy grupy produktowe zgodne z architekturą Microsoft 365.

• 12 000 wyświetleń reklamy miesięcznie
• CTR – 3,3% (benchmarkowy CTR w B2B IT wynosi ok. 2,1%)
• 390 kliknięć miesięcznie przy koszcie CPC poniżej średniej branżowej
• Konwersja landing page'a: 8,7% (vs. średnia branżowa 2,6%)
• 20 nowych leadów po każdym szkoleniu partnerskim
• Koszt pozyskania leada (CPL) obniżony o 34% między 1. a 3. miesiącem kampanii

Kampania LinkedIn i social selling

Równolegle do Google Ads uruchomiliśmy kampanię na LinkedIn, targetując IT Managerów i decydentów w firmach 20-200 pracowników. Wykorzystaliśmy format Sponsored Content z artykułami edukacyjnymi oraz InMail z zaproszeniami na webinary produktowe.

LinkedIn okazał się świetnym kanałem do budowania awareness wśród osób, które jeszcze nie szukają aktywnie rozwiązania backupowego. Współczynnik zaangażowania wyniósł 4,2% – dwukrotnie powyżej benchmarku branżowego. Kampania wygenerowała 35% wszystkich leadów marketingowych.

Program aktywizacji partnerów

Metallic jest sprzedawany przez sieć partnerską, dlatego kluczowym elementem strategii było przygotowanie partnerów do efektywnej sprzedaży. Opracowaliśmy pakiet materiałów enablementowych – od prezentacji sprzedażowych po skrypty rozmów i FAQ techniczne.

Organizowaliśmy cykliczne szkolenia partnerskie, które łączyły wiedzę produktową z praktykami lead nurturingu. Po każdym szkoleniu obserwowaliśmy średnio 20 nowych leadów – partnerzy z świeżą wiedzą byli wyraźnie skuteczniejsi w rozmowach z potencjalnymi klientami.

Analiza lejka marketingowego i atrybucja

Wdrożyliśmy wielopunktowy model atrybucji, aby precyzyjnie mierzyć wkład każdego kanału w generowanie leadów. Okazało się, że typowy klient Metallic potrzebuje 4-5 punktów styku z marką przed wypełnieniem formularza kontaktowego.

• Pierwszy kontakt: najczęściej Google Ads (42%) lub LinkedIn (31%)
• Engagement: artykuł techniczny na blogu lub whitepaper (średnio 2,3 wizyty)
• Konwersja: powrót bezpośredni lub branded search → landing page → formularz
• Czas od pierwszego kontaktu do leada: mediana 18 dni

Długoterminowy wpływ na rozpoznawalność marki

Po 6 miesiącach kampanii branded search na frazę „Metallic backup" wzrósł o 340%. Metallic stał się rozpoznawalną marką w polskim segmencie SMB, a dedykowana strona przekroczyła cel 500 UU miesięcznie, osiągając stabilne 780 unikalnych użytkowników.

Kluczowe wnioski

Dzięki naszemu procesowi dowiedzieliśmy się dokładnie, co działa w komunikacji Metallic. Zidentyfikowaliśmy właściwe kanały marketingowe, zyskaliśmy jasne zrozumienie potrzebnej technologii marketingowej oraz zgromadziliśmy dane o najskuteczniejszych przekazach i kreacjach.

Najważniejsza lekcja: w B2B IT nie wystarczy „być obecnym" – trzeba mówić językiem odbiorcy i dostarczać wartość na każdym etapie lejka. Firmy, które budują strategię na danych zamiast na przeczuciach, osiągają systematycznie lepsze wyniki.

Wiele firm popełnia błąd, wybierając strategię cyfrową w oparciu o przeszłe doświadczenia. Zbuduj proces oparty na eksperymencie, słuchaj danych – to jedyne pewne zmienne w cyfrowym marketingu.